Каковы перспективы подкастов в индустрии?
Подкасты существуют уже почти два десятилетия, но совсем недавно этот формат стал популярным. Обилие шоу, знаменитости в эфире, инвестиции крупных компаний и распространение технологий, как например умные колонки, - все это способствовало расцвету подкастов. Давайте рассмотрим этот тренд поближе.
На первый взгляд, в этом явлении все заманчиво. Аудитория подкастов не только большая и постоянно растет - она крайне привлекательна: слушатели, как правило, молодые, обеспеченные и образованные, и в целом открыты для рекламы в подкастинге. Это особенно ценно для подкаст-рекламы, поскольку недоступная аудитория растет, и рекламодателям все труднее дотянуться до молодой аудитории, которая все чаще использует такие технологии, как блокировщики рекламы в разных формах цифровых медиа.
Ключевые факторы, которые стимулируют рост рынка подкастинга, включают появление подкастов как предпочтительного и бесконечного источника развлечений с легкой доступностью на смартфонах, интеллектуальных колонках и других гаджетах в любой момент времени во время поездок на работу или во время других дел.
И никаких подводных камней?
Что по цифрам?
Поскольку 60% подкастов слушали дома, скачок был особенно заметен во время пандемии. Согласно последнему опросу Infinite Dial, проведенному Edison One и Triton Digital, в 2020 году 37% американцев (в возрасте от 12 лет) слушают хотя бы один подкаст каждый месяц по сравнению с 32% в 2019 году. Ожидается и дальнейший рост прослушивания подкастов. По оценкам, в 2020 году подкасты ежемесячно слушали около 100 миллионов человек, а в 2022 году этот показатель может достигнуть 125 миллионов.
Слушатели подкастов также проводят больше времени с медиа. Edison Research обнаружили, что люди в возрасте 13+ теперь тратят 6% своего аудио-времени на подкасты, по сравнению с 2% в 2014 году. Анализ Westwood One, проведенный Edison «Share of Ear», показал, что слушатели подкастов проводят 30% своего аудио-времени с платформами, больше, чем с любым другим источником, включая радио.
По мере того как прослушивание подкастов растет, за ними идут рекламные бюджеты. По оценкам IAB Pricewaterhouse Coopers, расходы на рекламу подкастов в 2020 году составили 800 миллионов долларов, а к 2024 году они увеличатся более чем вдвое - до 1,7 миллиарда долларов, то есть годовой рост составит почти 20%. Westwood One и Advertiser Perceptions обнаружили, что рекламодатели используют подкасты как часть своей медиастратегии. В 2015 году 10% маркетологов заявили, что они, вероятно, будут размещать рекламу в подкастах в течение следующих шести месяцев, на тот же вопрос в 2020 году 37% респондентов ответили утвердительно.
Компании упорно работают, чтобы быть лидерами этой индустрии, однако, надо признать, что деньги на кону не огромные. Большая часть доходов поступает от рекламы, которая транслируется во время шоу. По данным eMarketer, в США в следующем году ожидается рост доходов от рекламы подкастов на 45% до 1 млрд долларов. Между тем, реклама на телевидении, которая, как многие говорят, отходит в небытие, стоит 70 миллиардов долларов в год.
Есть ли в индустрии место для каждого?
Конечно, нет.
Рынок подкастов уже насыщен 1,5 миллионами подкастов и 34 миллионами эпизодов. Это слишком много, учитывая ограниченное количество слушателей. Люди могут весь день слушать музыку в фоновом режиме, пока они работают, но подкаст требует внимания, а также времени. Типичные подкасты длятся от 20 минут до часа, что является значительной частью рабочего дня человека.
Среднее время поездки на работу, например, составляет 27 минут, что позволяет предположить, что есть место для прослушивания около 10 подкастов еженедельно, но, что удивительно, среднее количество эпизодов подкастов, которые слушают в неделю, составляет 7.
Также есть фактор лицензирования музыки. Многие подкасты свободно используют музыку крупных артистов, не платя за это, ведь у них есть все шансы не попасться. Это может измениться в будущем, когда музыкальные издатели начнут понимать, что здесь есть неиспользованный источник дохода. Ожидается, что многие подкасты отойдут на второй план, когда музыка, от которой они зависят, перестанет быть "бесплатной".
Кроме того, бизнес остается суровым для компаний, которые продают только подкасты. Стартап Luminary позиционирует себя как Netflix подкастов, предлагая подписки для доступа к своей библиотеке аудиоконтента. Он привлек более 100 миллионов долларов от инвесторов, включая Sinai Ventures и Ричарда Плеплера, бывшего исполнительного директора HBO. Но компания изо всех сил пыталась привлечь платных клиентов, и только в мае она достигла только отметки в 80 тысяч подписчиков.
Подкасты, как часть стримингового бума, сейчас на гребне волны. Если мы взглянем, как Amazon или Apple движутся в этих водах, станет очевидным, что через определенное время подкаст станет гордым членом семьи потокового вещания, существующим в экосистеме контента стриминговых сервисов, но не отдельным игроком.