Бандлинг - это выход?
В течение долгого времени поставщики ТВ-услуг предлагали своим клиентам разные пакеты каналов, хотя и не все пользователи хотели платить за контент, который они не смотрели. Сегодня крупные держатели прав на трансляцию видео имеют собственную потоковую платформу, часто с уникальным контентом, а пользователи ошеломлены, видя ежемесячные платежи по подписке. Объединение сервисов и услуг (bundling - "бандлинг") - это очевидный способ для зрителей сэкономить деньги и утолить жажду контента. Некоторые стриминговые сети прогнозируют более высокий отток подписчиков после эпидемии коронавируса и загодя начинают использовать новые конкурентные стратегии.
Так как формировать бандлы?
Анализ Ampere указывает на то, что объединение сервисов в пакеты стало основной тенденцией роста в индустрии потокового вещания. Этот ход оказывается выгодным для обеих сторон.
Для пользователя - это возможность сэкономить на подписках, пробовать новые услуги, и средство против стресса от количества контента и предложений.
Для бренда - сохранение существующей аудитории и привлечение новой. Из неочевидных плюсов - доступ к большему количеству данных о клиентах от них самих (first-party data).
В стриминговом пространстве есть три основных типа объединения:
Группирование контента. Пакеты контента внутри платформы могут включать VOD (видео по запросу), прямые телетрансляции,(например YouTube TV или Hulu), а также прямые трансляции, которые транслируют основные вещательные и кабельные сети на устройства пользователей.
Кросс-платформенные предложения обычно включают в себя несколько типов подписок: музыка, видео, тарифный план сотовой связи и бесплатный доступ к VOD. Например, пользуясь бандлом Verizon Unlimited, пользователи получают доступ к Disney +, Discovery + и Apple Arcade / Google Play Pass на шесть месяцев.
Объединение экосистемы. Поскольку крупные технологические компании предотавляют множество услуг, они естественно формируют из них пакетные предложения. Прекрасным примером является Apple One, который сочетает в себе несколько подписок Apple и Amazon Prime с бесплатной доставкой, фильмами, книгами и другими функциями.
Неудивительно, что такое сотрудничество нескольких брендов привлекает миллионы пользователей.
Какова цель?
Бренды, стремящиеся доминировать в своей нише на рынке, например Apple, Amazon или Hulu, рассматривают объединение в пакеты как стратегию, чтобы выделиться среди конкурентов. Кроме того, подписки являются источником собственных данных о пользователях, которые, среди прочего, содержат имена, адреса электронной почты и другие идентификаторы, добровольно предоставляемые потребителями. Эта информация может быть использована для точного таргетинга рекламы, особенно в условиях рекламы без файлов cookie. Об этом мы писали ранее.
Пакетные предожения также можно использовать для стимулирования продаж устройств. Apple, например, предоставляет бесплатный годовой доступ к своему стриминговому сервису Apple TV каждому покупателю устройства Apple. Эти устройства, в свою очередь, побуждают пользователей вписаться в экосистему подписок компании.
Пакетные предложения - это панацея?
Может показаться, что объединение услуг в пакеты является подходящим решением для каждого поставщика SVOD. Есть некоторые «но».
Одним из недостатков такого подхода является то, что он требует не только сотрудничества, но и четкой координации между партнерами. Поиск подходящего надежного союзника требует ресурсов и времени.
Кроме того, не каждое сотрудничество способствует увеличению продаж подписок, при этом каждая пакетная продажа может принести меньше прибыли, чем обычная. Вопрос в том, в какую сторону направить маркетинговые усилия: партнерство или автономный подход к продвижению.
Небольшие стриминговые сервисы и нишевые каналы, скорее всего, ничего не получат от такого партнерства, поскольку как правило они будут иметь дело с брендами своего же масштаба. Если финансовая платформа сотрудничества не внушительна, то вероятно, что такими будут и результаты.
Эти же причины удерживают лидеров отрасли (например, Netflix) от пакетного сотрудничества с другими компаниями: никто не заинтересован в меньшем доходе.
В конце концов, вопрос о том, является ли бандлинг верным ходом, - это скорее вопрос времени и соответствующих отчетов. На данный момент эта тенденция, похоже, набирает обороты.